چرا گوگل با جدی ترین چالش ضد انحصار تا به امروز مواجه است؟

امروز بیایید در مورد یک پرونده جدید ضد انحصار بزرگ علیه گوگل و افزایش احتمال اینکه چیزی در این شرکت باید ارائه شود صحبت کنیم.

من به زودی به برخی از جزئیات این پرونده خواهم پرداخت. اما اولین چیزی که باید به آن توجه کرد، اجماع فزاینده در سراسر جهان است که گوگل بیش از حد مسلط است، که فشار بیشتری بر ایالات متحده برای اقدام وارد کرده است.

از سال 2017، زمانی که کمیسیون اروپا گوگل را به دلیل ارجحیت خود با سرویس خرید مقایسه‌ای آن به میزان 2.73 میلیارد دلار جریمه کرد، این شرکت با ضرب و شتم مداوم قانون‌گذاران مواجه شده است که آن را به نقض قوانین ضدتراست متهم می‌کنند.

در سال ۲۰۱۸، تنظیم‌کننده‌های ضدانحصار اتحادیه اروپا، گوگل را به دلیل الزام سازندگان گوشی‌های هوشمند به بسته‌بندی و گنجاندن اپلیکیشن‌های این شرکت با اندروید، ۴.۳ میلیارد دلار جریمه کردند.

در سال 2019، اتحادیه اروپا گوگل را به دلیل درخواست ناعادلانه ناشران که به دنبال استفاده از سرویس AdSense برای جستجوی آن بودند، 1.49 میلیارد دلار جریمه کرد.

در سال 2020، ایالات متحده سرانجام از این روش پیروی کرد. ائتلافی متشکل از 10 ایالت به رهبری تگزاس، شکایتی را علیه گوگل ارائه کرد و استدلال کرد که این شرکت انحصار غیرقانونی بر تجارت تبلیغات آنلاین را حفظ می کند. در همان سال، وزارت دادگستری این شرکت را به حفظ انحصار غیرقانونی جست‌وجو با امضای قراردادهای گسترده با شرکای مانند اپل و انجام اقدامات دیگری برای کاهش رقابت متهم کرد.

خارج از برخی تغییرات جزئی در Play Store مربوط به موارد ضد تراست دیگر در مورد پردازش پرداخت، گوگل تا حد زیادی تحت تأثیر همه این موارد قرار نگرفته است. این جریمه ها برای شرکتی که انتظار می رود در سال جاری 73.8 میلیارد دلار از تبلیغات دیجیتالی به دست آورد، اندکی بیشتر از بلیط های سرعت غیرمجاز است. سایر پرونده‌های بالقوه پیامدتر هنوز در دادگاه‌ها در حال انجام است.

با این حال، روز سه‌شنبه، دولت ایالات متحده آنچه را که به طور بالقوه مهم‌ترین پرونده‌اش علیه غول جست‌وجو است، تشکیل داد. اینجا لی نایلن است بلومبرگ:

وزارت دادگستری ایالات متحده و هشت ایالت از گوگل شرکت آلفابت شکایت کردند و خواستار انحلال تجارت فناوری تبلیغاتی غول جستجو به دلیل انحصار غیرقانونی بازار تبلیغات دیجیتال شدند. […]

این شکایت اولین پرونده مهم دولت بایدن را نشان می دهد که قدرت یکی از بزرگترین شرکت های فناوری کشور را به چالش می کشد، و پس از تحقیقاتی که در دوران ریاست جمهوری دونالد ترامپ، رئیس جمهور سابق آمریکا آغاز شد. همچنین یکی از معدود بارهایی است که وزارت دادگستری از زمان برچیدن سیستم مخابراتی بل در دهه 1980، خواستار انحلال یک شرکت بزرگ شده است.

این دادخواست 139 صفحه‌ای از Google می‌خواهد مجموعه Google Ad Manager را که شامل سرور تبلیغات ناشر Google، Doubleclick for Publishers و اکسچنج تبلیغات Google، AdX می‌شود، واگذار کند.

گوگل در یک پست وبلاگی اعلام کرد که این شکایت “رقابت عظیم در صنعت تبلیغات آنلاین را نادیده می گیرد.” در یک پست وبلاگی که به معاون تبلیغات جهانی این شرکت، دن تیلور، نسبت داده شده است، آمده است: «این تا حد زیادی یک شکایت بی اساس دادستان کل تگزاس را تکرار می کند، که بسیاری از آن اخیراً توسط دادگاه فدرال رد شده است. DOJ استدلال نادرستی را دوچندان می کند که نوآوری را کند می کند، هزینه های تبلیغات را افزایش می دهد و رشد هزاران کسب و کار کوچک و ناشر را دشوارتر می کند.

همانطور که با ادعاهای شرکت مبنی بر اینکه بازار جستجو با رقبای پر جنب و جوش است، ادعاهای مکرر گوگل مبنی بر اینکه بازار تبلیغات به نوعی باورپذیری فشار رقابتی است. بر اساس برآوردهای eMarketer که توسط eMarketer به اشتراک گذاشته شده است، تنها سه شرکت در سال جاری بیشترین هزینه تبلیغات دیجیتال ایالات متحده را به خود اختصاص خواهند داد. بلومبرگ، در حالی که گوگل تعداد زیادی از کل را در اختیار گرفته است.

در عین حال – و این واقعاً نشان می دهد که چقدر قوانین فنی از پیشرفت های صنعت عقب مانده است – سهم تخمینی 26.5 درصدی گوگل بیش از 10 درصد نسبت به اوج خود در سال 2015 کاهش یافته است. (اگرچه اگر YouTube را در نظر بگیرید بیشتر است، که برای آن سهم دیگری به ارمغان می آورد. 2.9 درصد از بازار.) این کاهش به لطف تداوم رشد متا، شرکت تبلیغاتی رتبه دوم، و حتی بیشتر به دلیل ظهور آمازون است که انتظار می‌رود امسال با پر کردن همین تعداد، 11.7 درصد از بازار را به خود اختصاص دهد. نتایج حمایت شده در صفحات جستجوی خود را به عنوان مشتریان خود تحمل خواهد کرد.

پرونده های قبلی دولت ایالات متحده برای یافتن جای خود با مشکل مواجه شده اند. معروف‌تر از همه، شکایتی علیه فیس‌بوک در سال 2021 به دلیل عدم نشان دادن انحصار این شرکت در شبکه‌های اجتماعی مطرح شد، اگرچه بعداً بازسازی شد و هنوز در حال بررسی است.

اما دلیلی برای این باور وجود دارد که دولت ممکن است در مورد پرونده خود علیه گوگل روی زمین محکم تری عمل کند. یکی، ریشه در آسیب های واقعی دارد. دولت می‌گوید که هزینه‌های صرافی‌های تبلیغاتی گوگل به آن اجازه می‌دهد تا 30 سنت از هر دلاری که برای آن‌ها خرج می‌شود، نگه دارد – مالیات قابل‌توجهی بر ناشران دیجیتالی که در حال مبارزه هستند. در نتیجه، دولت می‌گوید، مبلغ 100 میلیون دلار برای تبلیغات آنلاین برای آژانس‌های فدرال، از جمله ارتش، بیش از حد دریافت شد.

دو، اینها آسیب هایی هستند که با تفکر سنتی در مورد نکته قانون ضد انحصار که حمایت از مصرف کننده است، بسیار همخوانی دارد. از سال 2017، برخی از مترقیان برای درک گسترده تر از قانون رقابت که دستمزد کارگران، بیکاری و سایر مسائل اجتماعی را در نظر می گیرد، استدلال کرده اند. لینا خان، که اکنون کمیسیون تجارت فدرال را رهبری می‌کند، از مدافعان اولیه این مکتب فکری بود که (نیمه؟) به عنوان «ضد انحصار هیپستر» شناخته می‌شود.

در میان چیزهای دیگر، ضد انحصار هیپستر پاسخی به این واقعیت بود که بسیاری از بزرگترین شرکت‌های فناوری خدمات خود را به صورت رایگان ارائه کردند. چگونه می توانید استدلال کنید که گوگل یا فیس بوک یا آمازون دارای انحصار غیرقانونی هستند در حالی که یک مصرف کننده به سادگی می تواند به جای آن از سرویس رایگان دیگری استفاده کند؟

تعبیه شده در ضد انحصار هیپستر ایده دیگری بود، که کمتر با صدای بلند بیان می شد، که به نظر می رسید بسیاری از طرفداران را هدایت می کرد: اینکه فناوری بزرگ فقط باید تا این حد بزرگ شود. این که شرکت‌هایی که دارای مقررات ضعیفی هستند با ارزش بازار تریلیون دلاری، نوعی ریسک غیرقابل قبول برای بدنه سیاست دارند. و اینکه باید با نابود کردن شرکت های کوچکتر از بزرگتر شدن بی پایان آنها جلوگیری کرد.

این نوع ضد انحصار هیپستر را در تلاش (من فکر می کنم اشتباه) FTC برای جلوگیری از دستیابی متا به Within، سازنده برنامه تناسب اندام اشتراکی Supernatural، مشاهده می کنید. VR هنوز یک صنعت نسبتا کوچک است. صنعت بازی های ویدیویی سابقه ای طولانی در خرید استودیوهای محبوب توسط سازندگان کنسول دارد. و مشخص نیست که متا داشتن یک اپلیکیشن تناسب اندام چه آسیبی می تواند به مصرف کنندگان یا بازار وارد کند.

من همه اینها را به دلیل شکایتی که امروز توسط دولت علیه گوگل ارائه شده است ذکر می کنم چنین موردی نیست. این یک دسته از لیبرال‌ها نیستند که در تلاش برای بازتعریف قانون ضد انحصار حول برخی گوشت‌های نامرتبط درباره گوگل هستند. این دسته از منصوبان دموکرات هستند که بر اساس کار پیشینیان جمهوری خواه خود، استدلال می کنند که: بازار بیش از حد یکپارچه شد، قیمت ها بالا رفت و کاربران آسیب دیدند.

البته، این پرونده سال‌ها به طول خواهد انجامید، صنعت تبلیغات به تکامل خود ادامه خواهد داد، و هر چه مصرف‌کنندگان (و ناشران) ممکن است در صورت پیروزی دولت تجربه کنند، همچنان یک سوال باز است. برای من بسیار ارجح بود اگر کنگره، که نیم دهه گذشته را صرف بحث در مورد این که در مورد غول های فناوری در یک سری جلسات بی پایان تئاتر چه باید بکند، قوانین جدیدی را تصویب می کرد که شرایط رقابت شرکت هایی مانند گوگل را تنظیم می کرد.

اما این کار را نکردند و بنابراین ما در دنیایی زندگی می کنیم که ناشران به ازای هر تبلیغی که ارائه می شود 30 درصد از درآمد خود را به گوگل می پردازند. لازم نیست شما یک آتش‌باز پیشرو باشید تا فکر کنید چه نوع وب ممکن است داشته باشیم، و چه نوع انتشار دیجیتالی ممکن است پایدار باشد، در دنیایی که آنها می‌توانند 80 یا حتی 90 درصد پولی را که گرفته‌اند نگه دارند.

امیدوارم بفهمیم دولت در سال های اخیر سهم خود را از پرونده های ضد انحصار ضعیف ثبت کرده است، اما در ابتدا به نظر نمی رسد که این یکی از آنها باشد. گوگل سال‌هاست که با سهولت نسبی توانسته است دیگر رگولاتورها را از بین ببرد. اما با توجه به اینکه وزارت دادگستری اکنون در مورد تجارت تبلیغاتی خود آموزش دیده است، این شرکت ممکن است با جدی ترین چالش خود روبرو شود.

زوئه شیفر در این گزارش مشارکت داشته است.